Le commerce \u00e9lectronique s’est rapidement impos\u00e9 comme une composante essentielle du commerce de d\u00e9tail su\u00e9dois. Les cha\u00eenes qui fondaient autrefois leur activit\u00e9 exclusivement sur leur pr\u00e9sence physique constatent d\u00e9sormais que les canaux num\u00e9riques stimulent la croissance et fa\u00e7onnent les attentes des clients. En revanche, pour les syst\u00e8mes de franchise, o\u00f9 les magasins sont d\u00e9tenus et g\u00e9r\u00e9s par des entrepreneurs locaux, cette \u00e9volution rapide engendre des tensions rarement abord\u00e9es ouvertement.
Dans le mod\u00e8le traditionnel, le franchis\u00e9 est responsable du personnel, des locaux et de la gestion quotidienne de la relation client. Le magasin de quartier est souvent bien connu, et les clients y reviennent notamment pour la qualit\u00e9 du service. Parall\u00e8lement, la croissance actuelle de la cha\u00eene repose en grande partie sur des investissements dans le commerce \u00e9lectronique : campagnes, publicit\u00e9s et promotions incitant les clients \u00e0 privil\u00e9gier le paiement en ligne plut\u00f4t que de se rendre au magasin du coin.
Avec le passage au commerce en ligne, de nombreux franchis\u00e9s perdent des opportunit\u00e9s de revenus. Peu importe que le client habite \u00e0 proximit\u00e9, que son int\u00e9r\u00eat ait \u00e9t\u00e9 attir\u00e9 par la vitrine d’un magasin ou que la relation ait \u00e9t\u00e9 entretenue au fil du temps par le personnel : les revenus du e-commerce reviennent souvent int\u00e9gralement au franchiseur. La gestion des retours et la mise en place de campagnes marketing en magasin pour le e-commerce sont fr\u00e9quemment sources de frustration.
Cela risque de cr\u00e9er un d\u00e9s\u00e9quilibre croissant dans de nombreux syst\u00e8mes. Car si les franchis\u00e9s voient leur chiffre d’affaires diminuer, on attend toujours d’eux qu’ils assurent le m\u00eame niveau de service, la m\u00eame pr\u00e9sence de la marque et, dans certains cas, qu’ils servent \u00e9galement de points de retrait.
\u00c0 long terme, cette situation est intenable, mais des alternatives existent. Dans plusieurs cha\u00eenes, des solutions ont \u00e9t\u00e9 n\u00e9goci\u00e9es pour le partage des revenus du e-commerce, par exemple en fonction du lieu de r\u00e9sidence du client ou de son magasin d’attache. Il est techniquement possible de retracer l’origine d’un achat et d’allouer ensuite une part \u00e9quitable au magasin local.
L\u00e0 o\u00f9 cette approche a \u00e9t\u00e9 mise en \u0153uvre, elle a contribu\u00e9 \u00e0 fid\u00e9liser la client\u00e8le en garantissant que chacun \u0153uvre pour un objectif commun : augmenter le chiffre d\u2019affaires global. Elle d\u00e9montre \u00e9galement que le commerce physique et le commerce \u00e9lectronique ne sont pas forc\u00e9ment concurrents, mais compl\u00e9mentaires.
Pour ceux qui n’ont pas encore entam\u00e9 ce processus, le conseil est simple : asseyez-vous avec vos franchis\u00e9s ou leurs repr\u00e9sentants et examinez la gestion des revenus du commerce \u00e9lectronique, avant que les divergences ne se transforment en conflits.
Il existe des solutions qui fonctionnent, et de bons exemples dont on peut tirer des enseignements.
L’amour de Gertten
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