Le commerce électronique remet en question le modèle de la franchise.
Le commerce électronique s’est rapidement imposé comme une composante essentielle du commerce de détail suédois. Les chaînes qui fondaient autrefois leur activité exclusivement sur leur présence physique constatent désormais que les canaux numériques stimulent la croissance et façonnent les attentes des clients. En revanche, pour les systèmes de franchise, où les magasins sont détenus et gérés par des entrepreneurs locaux, cette évolution rapide engendre des tensions rarement abordées ouvertement.
Le modèle traditionnel sous pression
Dans le modèle traditionnel, le franchisé est responsable du personnel, des locaux et de la gestion quotidienne de la relation client. Le magasin de quartier est souvent bien connu, et les clients y reviennent notamment pour la qualité du service. Parallèlement, la croissance actuelle de la chaîne repose en grande partie sur des investissements dans le commerce électronique : campagnes, publicités et promotions incitant les clients à privilégier le paiement en ligne plutôt que de se rendre au magasin du coin.
Lorsque les revenus disparaissent du magasin
Avec le passage au commerce en ligne, de nombreux franchisés perdent des opportunités de revenus. Peu importe que le client habite à proximité, que son intérêt ait été attiré par la vitrine d’un magasin ou que la relation ait été entretenue au fil du temps par le personnel : les revenus du e-commerce reviennent souvent intégralement au franchiseur. La gestion des retours et la mise en place de campagnes marketing en magasin pour le e-commerce sont fréquemment sources de frustration.
Un déséquilibre croissant
Cela risque de créer un déséquilibre croissant dans de nombreux systèmes. Car si les franchisés voient leur chiffre d’affaires diminuer, on attend toujours d’eux qu’ils assurent le même niveau de service, la même présence de la marque et, dans certains cas, qu’ils servent également de points de retrait.
Des solutions qui fonctionnent
À long terme, cette situation est intenable, mais des alternatives existent. Dans plusieurs chaînes, des solutions ont été négociées pour le partage des revenus du e-commerce, par exemple en fonction du lieu de résidence du client ou de son magasin d’attache. Il est techniquement possible de retracer l’origine d’un achat et d’allouer ensuite une part équitable au magasin local.
Là où cette approche a été mise en œuvre, elle a contribué à fidéliser la clientèle en garantissant que chacun œuvre pour un objectif commun : augmenter le chiffre d’affaires global. Elle démontre également que le commerce physique et le commerce électronique ne sont pas forcément concurrents, mais complémentaires.
Agissez avant que cela ne devienne un conflit.
Pour ceux qui n’ont pas encore entamé ce processus, le conseil est simple : asseyez-vous avec vos franchisés ou leurs représentants et examinez la gestion des revenus du commerce électronique, avant que les divergences ne se transforment en conflits.
Il existe des solutions qui fonctionnent, et de bons exemples dont on peut tirer des enseignements.
L’amour de Gertten
Directeur adjoint
Sveriges Franchisetagare (Association suédoise des franchisés)